ПЕРФОМАНС МАРКЕТИНГ У КОНТЕКСТІ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ

Анотація

Функціонування в умовах загострення конкуренції вимагає від підприємств підвищеної уваги до вибору відповідних концепцій діяльності та розроблення ефективних інструментів маркетингу. Однак, відомо, що складною для вирішення проблемою у «доцифрову» епоху був розрахунок ефективності коштів, які витрачалися на маркетингові комунікації. Проблема відслідковування ефективності маркетингових комунікацій значною мірою була вирішена завдяки виникненню діджитал-середовища та інструментів просування у ньому. Саме активний розвиток інформаційних технологій створив умови для збору та аналізу великих масивів даних, що у свою чергу стало підставою для формування концепції перфоманс-маркетингу – форми цифрового маркетингу, за якої бренди платять постачальникам маркетингових послуг тільки після досягнення їх бізнес-цілей. Під бізнес-цілями можуть розуміти заздалегідь обумовлені певні результати діяльності або дії відвідувачів інтернет-ресурсів, зокрема, клік, перехід за посиланням, час перебування на сайті і т.д. Інакше кажучи, перфоманс маркетинг – це маркетинг, заснований на результатах.

Серед важливих результатів одне з чільних місць належить досягненню показників розвитку бренду підприємства чи його продукції, з чого випливає необхідність виведення управління брендом на новий рівень. Управління брендом або бренд-менеджмент – це стратегічний процес, спрямований на підвищення вартості товарних марок. Крім того, управління брендом може включати в себе команду, яка відповідає за створення та збереження унікальних характеристик бренда, їх зміну для досягнення максимальної ефективності, а також розробку планів антикризового управління брендом у випадку потреби [2]. Проблематика двох зазначених концепцій полягає у конфлікті їхніх сутностей: перфоманс маркетинг є короткостроковою інвестицію, у той час як бренд-менеджмент вимагає довгострокових інвестицій. Звідси випливає, що фокусування виключно на перфоманс маркетингу містить у собі великий рівень ризику виникнення дисбалансу у маркетинговій стратегії підприємства.

Вирішенням вказаного конфлікту має бути досягнення синергії від застосування обох концепцій. Перфоманс маркетинг та бренд-менеджмент можна успішно поєднувати за допомогою інтегрованої стратегії, узгодженої з ширшими бізнес-цілями. Використовуючи підхід, заснований на масиві даних, маркетологи можуть оптимізувати витрати і повідомлення у різних каналах, щоб досягти як прямого відгуку, так і ключових показників ефективності для побудови бренду. Маркетингові кампанії мають бути розроблені таким чином, щоб посилити ідентичність і капітал бренду, водночас конвертуючи клієнтів на всіх етапах купівельної воронки. Щоб поєднати концепції, компанії повинні створити показники, які вимірюють вплив обох типів інвестицій на єдиний показник: капітал бренду. Цей показник пов'язується з конкретними фінансовими результатами, такими як дохід, акціонерна вартість і рентабельність інвестицій, і використовується як ключовий показник ефективності як для створення бренду,  так і для перфоманс маркетингу. Таким чином, компанії мають змогу приймати рішення, які посилюють фінансовий внесок обох концепцій і покращують їхній спільний вплив.